Publisher vs Advertiser framework

publisher

Desde que trabajo en el sector de videojuegos he aprendido muchas cosas, y entre ellas, y quizá una de las más importantes: cómo son y en qué consisten las relaciones entre un soporte y un anunciante. Entender esto es de vital importancia para una empresa con el fin de aumentar los ingresos de la misma por dos principales razones:

  1. Monetizar el tráfico (soporte o Publisher).
  2. Aumentar las ventas (anunciante o Advertiser).

El publisher o soporte es la entidad o persona que publica un anuncio a su tráfico mediante diferentes formatos bajo previa negociación con el anunciante.

El advertiser o anunciante es la entidad o persona que compra tráfico mediante anuncios de diferentes formatos en soportes bajo previa negociación con el publisher.

Un ejemplo muy sencilo: Si tienes un blog con Google Adsense para monetizar tu tráfico estás haciendo de publisher de advertisers que están comprando tráfico mediante Google Adwords. En este caso, la plataforma de Google estaría haciendo de intermediario entre los publishers y los anunciantes.

Me ha llevado bastante tiempo entender todas las relaciones posibles entre unos y otros y la forma que existen para medir la efectividad de las campañas de anuncios, tanto desde un lado como desde el otro. Por ello, he elaborado este framework que permite entender de forma sencilla todas las posibles formas que existen a la hora de aumentar las ventas y/o monetizar nuestro tráfico o inventario.

Desde el punto de vista del publisher, su mayor objetivo es conseguir obtener el mayor número de ingresos del total de sus espacios publicitarios, es decir, aumentar el eCPM (ingresos/impresiones). De esta forma puede repartir impresiones entre los anunciantes cuyos anuncios son más efectivos. En cambio, el objetivo del anunciante es conseguir el mayor número de ventas al mínimo coste, es decir, reducir lo máximo posible el CPA (Coste de los anuncios/ventas).

El gráfico anterior representa un embudo de conversión con el flujo que puede tener un usuario hasta que lo convertimos en una venta; primero el usuario visualiza un anuncio en un publisher (impresión), posteriormente hace clic sobre dicho anuncio (clic) que repercute en una visita directa para el anunciante. Una vez que el usuario realiza la visita, se registra en el producto (registro) y finalmente decide realizar un pago (venta). Como estos pasos no son obligatorios sino que el usuario decide si hace clic o no en un anuncio por ejemplo, tenemos una serie métricas que nos indican el ratio de conversión de un estado a otro: CTR (ratio de Clics/Impresiones), CVR o IR (ratio de Visita/Registro) y PCVR (ratio de Registro/Venta) respectivamente. Será obligación (o no) del anunciante (principalmente) de medir estos ratios con el fin de optimizar sus campañas e inversión publicitaria.

Para cada uno de los pasos anteriores, podemos obtener un precio unitario simplemente aplicando el ratio de conversión al coste: CPM (coste por cada mil impresiones del anuncio), CPC (coste por cada clic en el anuncio), CPA (coste por cada venta).

Una vez entendido el embudo podemos deducir que, según desde el punto de vista del anunciante, cuánto más arriba del embudo haga las negociaciones más riesgo va a asumir. Importante: no significa que a mayor riesgo vaya a perder más dinero. Es posible que el anunciante compre a CPM pero como tiene muy buenos ratios de CTR, CVR y PCVR le salga más rentable que comprar tráfico a CPC o CPA. En el caso contrario, el publisher asumirá más riesgo cuanto más abajo del embudo se realice la negociación, ya que dependerá directamente de los ratios de conversión del anunciante. Importante: aquí ocurre lo mismo que anteriormente; puede ser que se negocie a CPA pero que la conversión sea tan buena que el eCPM final para el publisher sea mayor que si hubiese vendido el tráfico a CPM.

Quizá pueda ser un poco confuso la primera vez que se lee, por ello voy a intentar de describir las diferentes formas que tiene un anunciante de comprar tráfico en los medios.

Advertiser: Comprar a CPM

El anunciante asume todo el riesgo. Es necesario hacer un buen control de las creatividades de los anuncios para incrementar el CTR además de controlar el resto de ratios.

Advertiser: Comprar a CPC

Si se negocia un precio fijo por CPC, el anunciante puede centrarse más en mejorar la landing page y así mejorar el CVR. Aquí el riesgo se reparte entre el anunciante y el publisher. El publisher asume riesgo ya que si las campañas del anunciante no generan clics, le generará menos ingresos que otros anunciantes.

Advertiser: Comprar a CPA

Es donde el anunciante asume menos riesgo, ya que indica que únicamente va a pagar por cada venta que se realice. Es por ello por lo que los CPAs suelen ser muy caros, ya que son los publisher quiénes asumen todo el riesgo.

Publisher: Vender a CPM, CPC, CPA 

Al publisher lo único que le interesa para medir la efectividad y retorno es el eCPM, independientemente de si vende a CPM o CPA. Es decir, puede vender a CPA y tener un eCPM mayor o menor que si vende a CPM. El eCPM indica la efectividad de las impresiones (ingresos/impresiones).

Publisher & Advertiser: Revenue Share

Este modelo va abajo del todo del embudo y consiste en un reparto de ingresos entre el anunciante y el publisher. Es decir, el publisher asume todo el riesgo pero a su vez, si el producto convierte bien y tiene una buena comisión, es posible que gane más que vendiendo a CPM.

Como he comentado anteriormente, puede ser un poco confuso si es la primera vez que uno se enfrenta a estos términos. Por ello, recomiendo que crees una hoja de excel y que apliques todas las fórmulas descritas aquí para que veas por tí mismo con casos reales cómo funciona y cuánto costaría en cada caso.

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