Metricas de negocio y embudo de conversión

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En estos últimos meses he tenido que aprender a velocidades de vértigo todo lo que concierne a las metricas de negocio también conocidas como KPIs (key performance indicators) y al embudo de conversión para optimizar al máximo los beneficios de PlaySpace e intentar tener todo controlado. Me gustaría compartir con vosotros todas las metricas que he aprendido y cómo interpretarlas, ya que muchas de ellas pueden ser trasladadas a cualquier modelo de negocio.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que cualquier emprendedor que quiera que su empresa tenga éxito debe aprender a vivir, soñar y respirar metricas. Estas metricas le van a permitir conocer el estado de su negocio para poder tomar decisiones, realizar conexiones entre el producto y las hojas financieras y poder realizar estimaciones lo más reales posibles a largo plazo.

Estas metricas las podemos englobar en los tres principales ejes del modelo de negocio, que en nuestro caso son, adquisición, retención y monetización. Estos ejes en su conjunto forman el embudo de conversión en el que podremos definir de todos los usuarios que adquirimos, cuántos vuelven y cuántos pagan gracias al uso de las metricas.

Metricas de adquisición

Comenzaremos con las metricas que nos ayudan a medir la adquisición de usuarios.

1.  CTR (click through rate)

Es el ratio que nos indica cuán bueno es el anuncio de nuestras campañas publicitarias. Este valor varía en función del canal de distribución, creatividad y segmentación.

CTR = Número de clics en el anuncio / Número de impresiones.

2. CVR (conversion rate)

Una vez que los usuarios han clicado en uno de nuestros anuncios, deberemos saber cuántos de ellos llegan a efectuar el registro en nuestro producto.

CVR = Número registros / Número de clics en anuncios

3. eCPA (effective cost per acquisition)

Este valor representa el coste de adquisición de un usuario teniendo en cuenta todos los canales de adquisición que dispone tu producto, ya sean usuarios que han venido por una campaña publicitaria, usuarios virales, o usuarios que han encontrado tu producto en Google.

eCPA = Coste publicidad  / (Nuevos registros virales + Nuevos registros por publicidad)

4. CPA (cost per acquisition)

Mide el coste real de un usuario adquirido por una campaña publicitaria. Este valor es muy importante para poder establecer los presupuestos publicitarios.

CPA = Coste publicidad / Nuevos usuarios por publicidad

 5. K-Factor

El K-Factor es una métrica que nos indica la eficacia de la viralidad de nuestro producto. Si dicho factor es mayor que 1, significa que nuestro producto es tan viral que no hará falta destinar recursos en campañas publicitarias (esto sólo ocurre con fenómenos excepcionales como AngryBirds, Apalabrados, etc.) Lo normal es que un producto al principio sea muy viral y su K-factor esté muy cercano al 1 y que este vaya disminuyendo a medida que el producto se va haciendo popular entre el círculo de amistades de los usuarios que lo usan.

K-Factor = (Ratio de infección) * (Ratio de conversión) = [ (Publicaciones + invitaciones + emails + etc) / usuarios activos] * [Registros virales / (Publicaciones + invitaciones + emails + etc)]

Metricas de retención

Una vez que ya sabemos cómo medir la adquisición de usuarios, es muy importante medir también su evolución dentro de nuestro producto mediante las metricas de retención.

6. MAU (Monthly Active Users)

Número de usuarios únicos que se han logueado como mínimo una vez al mes. Este dato puede variar bruscamente en función de la actividad del mes debido por ejemplo, a una campaña publicitaria. Nos sirve para reflejar cómo de grande es nuestro producto a ojos de otros.

7. DAU (Daily Active Users)

Número de usuarios únicos que se han logueado como mínimo una vez al día. Tenemos que estar muy atentos a este dato ya que es el dato que nos indica lo grande que es la aplicación de la forma más objetiva posible (sin picos ni bajadas por actividad publicitaria).

8. Engagement

Mide lo “enganchados” que están tus usuarios a tu producto mediante la relación entre los usuarios activos mensuales y los usuarios activos diarios de tal forma que el ratio indica el porcentaje de tus usuarios activos que se loguean como mínimo una vez al día expresado de la siguiente forma.

Engagement  = DAU / MAU

9. Churned users

Es el número de usuarios que no han usado tu producto en un periodo de tiempo determinado. Podríamos decir que son los usuarios que se van perdiendo a lo largo del tiempo.

Churned users = Número de usuarios que se loguearon el mes pasado y que no se han logueado en este mes.

 10. Returning users

Es el número de usuarios que vuelven a usar tu producto en un periodo de tiempo determinado.

Returning users = Número de usuarios que se loguearon el mes pasado y que se han logueado este mes.

11. Churn & retention rate

Con los datos anteriores podemos obtener los ratios de retención y de pérdida de usuarios que deben ser opuestos entre sí.

Churn rate = Churned users / Usuarios activos = 1 – Retention rate.

Retention rate = Returning users / Usuarios activos = 1 – Churn rate.

12. User lifetime

Es muy interesante saber cuál es la media de vida de un usuario en nuestro producto para que posteriormente podamos obtener su rentabilidad, o lo que es lo mismo, saber cuánto tiempo de media los usuarios usan nuestro producto. Este dato es difícil de calcular ya que necesitas mucho tiempo para poder establecer un tiempo de vida ajustado. Una fórmula aproximada para calcularlo puede ser:

User lifetime = 1 / churn rate = 1 / (1 – retention rate)

Metricas de monetización

Vale, todo esto está muy bien. Pasemos a ver los números del negocio o lo que es lo mismo, la última parte del embudo de conversión.

13. Payment conversion rate

Una vez que sabemos cuántos usuarios activos tenemos, es necesario saber qué porcentaje de dichos usuarios monetiza.

Payment conversion rate = Número de usuarios únicos que han pagado / Número de usuarios activos

14. ARPU (average revenue per user)

Como su propio nombre indica, esta métrica nos indica los ingresos que nos proporciona un usuario activo en un periodo de tiempo determinado.

ARPU = Ingresos / Número de usuarios activos

 15. ARPPU (average revenue per paying user)

También es importante saber cuántos ingresos de media nos proporcionan aquellos usuarios que pagan.

ARRPU = Ingresos / usuarios únicos que han pagado

16. LTV (Lifetime value)

Sabiendo lo que nos genera un usuario activo en un periodo de tiempo, y la cantidad de tiempo de vida que tiene un usuario en nuestro producto, podremos saber la cantidad de ingresos que nos proporcionará cada usuario mediante el lifetime value.

LTV = ARPU * User lifetime

17, ROI (return of investment)

Una vez que sabemos los ingresos que nos proporcionan nuestros usuarios y cuánto nos han costado, podemos determinar el retorno de la inversión de cada usuario de la siguiente forma:

ROI = LTV – eCPA

De tal forma que si LTV > eCPA nos indica que podremos destinar parte de los ingresos en realimentar el embudo de conversión adquiriendo nuevos usuarios con publicidad. Calculamos el ROI con el eCPA en lugar del CPA debido a que el LTV se aplica a todos los usuarios. Si quisiésemos, podríamos calcularlo de forma segmentada por grupo (ROI cluster = LTV cluster – eCPA cluster).

Recomendaciones sobre cómo medir las metricas

A continuación os dejo una serie de recomendaciones personales para quién vaya a comenzar a medir las metricas de su negocio:

  • No te asustes, como has visto no es necesario ser ningún matemático para tener todo controlado. Basta saber usar el Excel y tener acceso a los datos de tu producto.
  • Comienza midiendo los datos mes a mes y una vez tengas todo controlado y dispongas de alguna herramienta de reporte, comienza a medir semanal y diariamente.
  • Prepara tu producto para que puedas medir todas las metricas. En más de una ocasión, he perdido información porque no tenía el dato que necesitaba para realizar el cálculo.
  • Audita tus metricas con otras fuentes. Es decir, contrasta los datos que has obtenido con la base de datos y con otras fuentes de medición como Google Analytics.
  • Todos queremos mejorar nuestras metricas, así que te recomiendo que prepares un sistema sencillo de TestAB para que puedas medir las metricas de una funcionalidad comparada con otra y así ir mejorando tu producto.
  • Comparte tus metricas con las personas claves del equipo. Es importante que todos los miembros de tu equipo conozcan las debilidades y fortalezas del producto.