En un departamento de Marketing de una empresa B2C basada en una comunicación directa con los clientes, así como el director de Marketing gestiona los canales de adquisición, el director de releaciones con el cliente o CRM Manager gestiona los canales de comunicación con los clientes y usuarios finales con el objetivo final de incrementar la retención de los usuarios y evitar la pérdida (churn) de clientes.
Para ello el CRM Manager debe ser conocedor de todos los canales de comunicación existentes, sus ámbitos, los objetivos que se consiguen con cada uno de ellos y cómo se miden alineándolos así con la estrategia de Marketing de la compañía.
Los principales ámbitos de la comunicación con los clientes son el engagement, la atención al cliente (customer support) y la comunicación para la gestión de su ciclo de vida.
Canales de comunicación de engagement de los clientes.
Si bien el equipo de producto es el principal responsable de conseguir engagement (indicador para medir el uso de un producto por un cliente), el CRM Manager puede diseñar diferentes estrategias para conseguir aumentar el engagment apoyándose en diferentes canales de comunicación y que éstas estén alineadas con Producto y Marketing. Por ejemplo, se puede hacer uso del envío de newsletters para informar a los clientes acerca de un cambio de producto, el envío de una notificación push que incluya un código de descuento, o escribir un artículo en las redes sociales o blog de la empresa para invitar a la participación de un evento para los clientes.
Los principales objetivos de este tipo de canales de comunicación son:
- Mantener a los clientes engaged.
- Conseguir que los clientes regresen.
Las métricas para evaluar el rendimiento de dichos canales podrían ser: número de reactivaciones, %reactivaciones por canal, ratio de apertura de la comunicación, ratio de click de la comunicación, etc. Por ejemplo, con estas mediciones podríamos decir que el 30% de nuestros clientes vuelven a realizar una compra gracias a las promociones publicadas en el Blog o que nuestros clientes son más partícipes de interactuar con las notificaciones push que con las redes sociales.
Canales de comunicación del ciclo de vida de los clientes.
Son aquellos canales de comunicación que son utilizados para optimizar el ciclo de vida de los clientes. El CRM es el responsable de definir las comunicaciones adecuadas en el momento adecuado de la vida del cliente para optimizar el embudo de conversión. Por ejemplo, cuando realizas una compra online recibes automáticamente un email de confirmación con los datos del pedido o cuando estás experimentando un producto por primera vez recibes mensajes que te van guiando en su uso. Cuando se detecta que te quedas bloqueado se te facilita un acceso a la ayuda o incluso te sale un mensaje para chatear con el equipo de atención al cliente.
Todas estas comunicaciones tienen por objetivo:
- Mantener a los clientes engaged.
- Evitar que los clientes se marchen.
Y podrían evaluarse con las siguientes métricas: tiempo de sesión, %drop-off by step, etc. Por ejemplo, mediante estos análisis podríamos configurar comunicaciones para incentivar las compras en el momento en el que el cliente tiene más predisposición a comprar.
Canales de comunicación de atención al cliente.
Y como en cualquier empresa B2C siempre son necesarios canales de atención al cliente, desde atención telefónica, email, chat, etc. El CRM es responsable de definir los canales y protocolos de atención con el cliente para cada caso con el fin de alinearse con el resto de comunicaciones y estrategia de la compañía. Por ejemplo, cuando envías un email a Amazon con una duda de un producto que has comprado, recibes inmediatamente una «auto-respuesta» informándote de cuándo serás atendido. En una llamada teléfonica te van guiando en función del tipo de problema que vas comunicando, etc.
Los objetivos de la atención al cliente son:
- Mantener a los clientes satisfechos.
- Evitar que los clientes se marchen y conseguir que regresen.
Posibles métricas de medición podrían ser: número de llamadas, %entradas por canal, encuestas de satisfacción, etc. Por ejemplo, podríamos definir que menos de 1% de tus clientes se comunican con la empresa para informar de un problema o que el 70% de las consultas son incidencias o quejas.
No es posible clasificar un canal de comunicación para un ámbito determinado, ya que un canal puede ser utilizado en diferentes ámbitos y propósitos. Por ejemplo, una notificación push puede ser utilizada en el ámbito de engagement, de atención al cliente y ciclo de vida al mismo tiempo. Es cuestión del CRM Manager definir su estrategia y objetivos para cada canal de comunicación.
