La pérdida de usuarios en los juegos (conocido como churn rate) se ha convertido en la métrica más temida de cualquier juego freemium. Los desarrolladores necesitan realimentar el embudo de conversión con el fin de mantener un nivel estable de ingresos. Una vez que esta ‘fórmula’ funciona, la cual puede suponer muchas iteraciones de desarrollo del juego hasta que se consigue, los desarrolladores podrán escalar su base de jugadores con mayores presupuestos de marketing. Esto significa que las estrategias de adquisición de usuarios y los presupuestos de marketing son siempre necesarios con el fin de mantener el juego ‘vivo’. Incluso aunque no se escale el juego, es necesario por el concepto del churn.
Debido al aumento del coste de adquisición de usuarios en todas las plataformas y el incremento de competidores ocurre que en muchos casos este hecho no es factible. Muchos desarrolladores fracasan a la hora de escalar su base de usuarios. No obstante, la consolidación del mercado de los juegos free-to-play está disipando la desconfianza de las compras dentro de las aplicaciones (in-app purchases) al mismo tiempo que los desarrolladores perfeccionan las mecánicas freemium para incrementar el LTV, ofreciendo así una mejor experiencia de juego incrementando el valor del producto.
Hoy en día, los responsables de la adqusición de jugadores deben diversificar sus estrategias para alimentar el embudo y escalar los juegos en todas las plataformas. Los costes de instalación (CPI) pueden crecer exponencialmente cuando se gestionan varias campañas de marketing en una única red, lo que justifica el hecho de la diversificación de campañas en diferentes redes a la hora de escalar para mantener un CPI menor que el LTV (CPA < LTV).
Canales de adquisición sociales
Los juegos sociales residen por su propia naturaleza en redes sociales y estas plataformas se asegurarán de que sus herramientas de marketing sean las mejores para dicha plataforma. Esta situación obliga a los desarrolladores a usar un único canal de adquisición, como por ejemplo, Facebook Ads en el caso de un juego en Facebook. Es cierto que existen otras redes de adquisición nacidas dentro del ecosistema de Facebook como TrialPay, las cuales pueden ser muy relevantes si se es capaz de segmentar a la audiencia correcta. Además, la penetración de los Smartphones ha sido un factor de cambio determinante en la industria de los juegos sociales ofreciendo a los desarrolladores un nuevo conjunto de herramientas y oportunidades para escalar sus juegos fuera de Facebook Ads.
Canales de adquisición mobile
Sin embargo, Facebook Ads está haciendo una labor impecable en las plataformas móviles cuya facturación actual ya supone la mayoría de sus ingresos. Sus herramientas de segmentación y el hecho de que la aplicación de Facebook sea la app más usada en dispositivos móviles, les sitúa en una posición preferente como canal de adqusición para los desarrolladores de juegos. De todas formas, la demanda de inventario en dispositivos móviles es mucho mayor que la que Facebook puede soportar ya que los usuarios no están sólo presentes en redes sociales. En consecuencia, existen otras soluciones y redes de publicidad en dispositivos móviles a considerar desde que Twitter, Google, y otras redes han entrado en el mercado de instalaciones de aplicaciones. Estas plataformas están creando nuevos formatos publicitarios y mejores productos de publicidad que son muy interesantes de explorar, como por ejemplo Twitter Mobile Install o los Video Ads.
Canales de adquisición offline
La consolidación del mercado y la penetración de los dispositivos móviles ha derivado también a la publicidad offline o publicidad convencional como la televisión. Cada vez son más las empresas de Internet que se anuncian en prensa escrita o TV. El éxito de compañías de juegos como King que han anunciado sus juegos en televisión sirven como indicardor de que los juegos para móviles pueden crecer con marketing de marca. El marketing de marca ofrece a los desarrolladores la oportunidad de segmentar a usuarios inaccesibles por otros medios de adquisición online. Si el LTV puede afrontar dichos costes de adquisición, los anuncios en televisión pueden ser un canal importante para crecer. No sólo para crecimiento, los anuncios en televisión pueden ser también una herramienta importante para la reactivación de usuarios inactivos que han jugado al juego, incluso hace años. Asimismo, el marketing de marca genera confianza entre los jugadores mejorando la conversión a largo plazo.
No obstante, las herramientas de adqusición online continúan siendo las más rentables y eficientes para la mayoría de los desarrolladores de juegos. El marketing offline como la televisión, radio o prensa deben ser consideradas como un refuerzo al marketing online para crear nuevos jugadores.
Canales de adquisición online
Existen infinitas redes convencionales de display que pueden ser usadas para crecer. Como estas redes trabajan con un modelo CPM o CPC pueden ser una arma de ‘doble filo’. Si se encuentra la red más afín a la audiencia y se mantiene un control constante y diario en la optimización, dicha red puede ser mucho más rentable que otras soluciones a CPI o CPA. Si no se hace una segmentación de la audiencia de forma adecuada y no se optimizan de forma constante las landing pages y creatividades, puede suponer una gran pérdida de dinero.
Otra solución de marketing que está siendo bastante discutida últimamente son las redes de afiliación o marketing de afiliación. Los afiliados son cada vez más relevantes tanto en las plataformas móviles como redes sociales convirtiéndose así en un canal de adquisición interesante para los desarrolladores gracias a su flexibilidad y audiencia segmentada. Este modelo puede ofrecer usuarios de calidad, no obstante requiere mucho tiempo de gestión e integraciones (SDKs, píxeles, herramientas de reporte, etc.).
En conclusión, las plataformas móviles son el motor de crecimiento para la industria de los videojuegos y la consolidación del mercado favorece la diversificación de los canales de adquisición. Facebook Ads es definitivamente una buena opción pero es sóolo una única pieza en el puzzle. Grandes redes de publicidad, afiliados y grandes portales web han sufrido (y están sufriendo) la migración de su audiencia a dispositivos móviles y necesitan tomar medidas urgentes a esta migración y así adaptarse a los dispositivos móviles. Este movimiento, que en mi opinión personal está siendo demasiado tarde en muchos casos ocasionando pérdidas en grandes compañías, ocasiona un equilibrio de mercado y que cualquier canal de adquisición en móvil sea igual de efectivo que en web.
Bastante recomendado sobre canales de adquisición: http://tractionbook.com/
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Buenas Alfonso,
Felicidades por el artículo y por el blog en general ¡un contenido muy interesante!
La adquisición de usuarios es muy importante, sí, pero me preocupa bastante que el sector se interese más por la adquisición de nuevos jugadores que por la retención de sus actuales jugadores. A mi modo de ver, la retención es el mayor problema de los videojuegos, sobretodo para los videojuegos casuales, que son quienes suelen tener una estrategia de Monetización más agresiva.
En mi opinión, dejar de lado la retención implica entrar en una espiral de gastos publicitarios y depender por completo de la adquisición de nuevos jugadores.
Siempre se ha dicho que atraer a un nuevo cliente es mucho más caro que mantener a un cliente y, que atraer a un ex-cliente es aún mucho más que a un cliente nuevo. Creo que en el sector de los videojuegos aún no se ha aprendido esta valiosa lección.
Saludos!
Hola Aleix, gracias por tu comentario y enhorabuena por tu blog. Lo seguiré a menudo.
Tienes toda la razón con tu comentario, y si te fijas, hago cierta mención a ello en el primer párrafo. No obstante, trataré que mi próximo artículo trate sobre la retención de jugadores en F2P.
Saludos!